Nairrti Explains :: 앱스토어(iTunes) 게임 가격 정책 분석

앱스토어(iTunes) 게임 가격 정책 분석

리뷰 2010/06/09 01:58

이 글은 지난 2월 24일 트위터를 통해서 공개한 문서로 자료 보존을 위해 블로그에서 다시 공개하는 것임.

2010년 2월 24일 현재

아이폰 게임 시장을 분석하다가 어떤 게임은 동일 가격으로 계속 상위권을 유지하기도 하지만 지속적인 관리가 필요한 게임도 있다는 것을 발견하고, 이를 검증하기 위해 몇 개의 샘플을 뽑아 가격 변동 기록을 분석함.

A. 가격 정책 유형

1) 고가격 출시, 동일 가격 유지

이 정책은 EA, Popcap 같은 대기업에서 제품 수명이 거의 무한에 가까운 게임에 주로 사용하는 방법으로 'Tetris', 'Bejeweled 2' 같은 게임에 적용되고 있음. 가격이 제품의 수명이나 평가에 전혀 영향을 미치지 않는, 이미 외부에서 충분히 인지도를 가지고 있고 게임성을 검증받은 게임이기 때문에 가능한 전략.

2) 고가격 출시, 지속적인 가격 인하

일시적으로 센세이션하게 판매를 시작하는 게임들, 예를 들어 초호화 3D 기술을 적용했고 개발비가 많이 들어간 게임들이 출시 당시 파괴력을 가지고 순위권으로 치고 올라갔다가 제품의 1차 구매 계층 - 출시 전부터 제품 구매를 결심하고 있던 하드코어 계층 - 이 구매력을 소진하여 제품력이 떨어지기 시작하면 가격을 점차 인하하면서 순위권 진입(턱걸이) 이탈(가격 추가 인하)을 반복하며 $0.99까지 가격을 떨구는 전략.

제품력이 떨어짐에 따라 단물을 끝까지 빨아먹겠다는 전략으로 좋지만, 이 전략을 취할 수 있는 게임들은 매우 적은 수에 한정됨. 뿅가는 그래픽이나 TV, 영화 OSMU 제품의 경우에 가능.

3) 저가격 출시, 순위권에 들면 가격 인상

인지도가 없지만 게임성이 받쳐주고, 개발비가 좀 들어간 게임인 경우 저가격(0.99)으로 순위권으로 치고 올라가서 탄력을 받았을 때 가격을 1.99~2.99 정도로 올려 매출을 뽑아냄. 인지도와 리뷰, 순위빨 오라를 받으면서 순위 계속 유지되면 변동하지 않음. (순위가 떨어지면 4)의 전략으로 변경할 수 있음.)

4) 저가격 출시, 지속적인 가격 관리로 순위권 유지

인지도 없고 게임성이 받쳐주고 개발비도 별로 안들었거나, 3)의 전략으로 이미 개발비를 뽑아낸 경우 순위권을 유지하는 전략으로 가격 인하와 인상을 프로그램적으로 반복함. 대표적으로 'Sally's Spa'는 이 전략으로 177일간 순위권을 유지하고 있음. (게임의 예가 아니라도, 'Pocket Informant'라는 스케줄 관리 프로그램이 있음.)

가격 변동 주기가 짧은 경우, 구매 대기자들은 조만간 가격이 인하될 것으로 예상하고 구매를 보류하는 것으로 보임. 이는 종종 독으로 작용해 추가 가격 인하가 있기 전까지 오히려 더 빠른 속도로 순위가 떨어지게 될 우려가 있음.

5) 저가격 유지

인지도도 없고 게임성도 검증되지 않았고 개발비도 거의 안든 취미로 혼자 만든 게임의 경우, $0.99로 출시해서 가격 변동도 없이 마케팅 관리도 딱히 하지 않음. 이 게임들은 순위권에 올랐다가도 하락하기 시작하면 답이 없음.

이 전략은 순위권 밖으로 점차 밀려나는 때가 온다고 하더라도 자체 제품력, 외부 마케팅 두 가지 밖에 취할 전략이 없다는 것이 명확한 문제임.

대표적으로 'Stick Wars'는 5월 $1.99에서 $0.99로 가격을 인하한 뒤 7월 순위권 진입. 170일 이상 순위 유지를 하고 있었으나 최근 30일간 지속적인 하락세에 있지만 더 이상 취할 전략이 없으며, 제품 자체의 수명이 다했다고 볼 수 있음.

이에 비해서 아류작인 'Cartoon Wars'는 오히려 한시적 순위권에서 매출을 올리고 사라졌음. ('Stick Wars'와 'Cartoon Wars'의 비교가 따로 필요함.)

B. 가격 정책의 필요성

데브시스터즈의 공동 설립자였던 김세중(@Playjuny)은 아이폰 앱 마케팅에 핵심 요소를 여섯 가지로 들었는데 브랜드(Branding), 포지셔닝 관점으로 가격 책정(Pricing), 초기 별점 관리(Rating), 제품 설명(Description), 리뷰를 통한 제품 품질 관리(QA), 장기적인 유지보수 및 관리(Operation)이며 그 중 가격 정책은 Pricing과 Operation에 해당.

물론 위 외에도 앱스토어 제품 마케팅 방법에는 웹 리뷰 사이트를 이용한 외부 마케팅, 유튜브 동영상, SNS를 활용한 마케팅, 고객 직접 접촉, 퍼블리셔를 이용한 마케팅 등의 방법이 있음.

* 퍼블리셔를 이용한 마케팅은 'Heavy Mach', 'Heavy Mach 2'가 드림위즈(대표 이찬진, @chanjin)와 진행하는 것을 들 수 있음. 직접 출시한 제품과 퍼블리셔 제품은 제목에 점(.)이 붙어 있는 것과 없는 것으로 다름. 드림위즈 마케팅 제품(국내 출시)에 점이 찍혀 있음. 또한 퍼블리셔와는 형태가 좀 다르지만 오픈페인트(Open Feint)를 활용하는 방법도 있음.

C. 개별 사례 분석

1. Are you Smarter than a 5th grader? 2010 (당신은 5학년보다 영리한가요? 2010)